从《风云传奇》“装备回购计划”看网络“逆营销”抬

2012年4月27日,上海火龙网络自主研发并运营的2.5DMMORPG《风云传奇》开启大规模封测。值得一提的是,这款游戏在测试之后除公布了诸多新玩法之后。同时也开展了独特的“现金回购装备”活动。

按照火龙网的说法,当玩家拥有一件+6以上的装备时。就可以在游戏中的活动窗口对其进行登记,并获得相应价值的现金。此举不但不会对装备产生任何影响,同时还能凭空兑换到相当数额的现金进行提现——单从字面意义上来讲,网游现金回购装备是指火龙网络出高价收购玩家的装备。但就事实情况来讲,玩家参与活动的装备并不会因此而消失,这也即表示这其实是一次火龙网对玩家进行的一次“回馈式”赠送现金活动。其目的旨在通过该活动刺激玩家的在线时长以粘着玩家。按照官方宣称的+6武器才可参与活动,玩家大概需要在35级以上才能够去享受到这一特权。也正因此,这是一次不折不扣的商品营销活动。但其中值得大书特书的一笔是,这是一次不折不扣的“逆营销”活动。

“逆营销”已被网游企业关注

商业社会中的逆营销活动由来以久,早在2000年时就有人预测。未来商品社会的营销活动将以逆营销模式为主。与此前普通的商品营销不同的是,逆营销模式的主要表现特征即在于“由顾客主导一切。”而在网络游戏领域,这一商业营销模式最为经典的案例即为在2009年末由九城针对《名将三国》展开的“2亿Q币营销”。这项营销活动实际上是通过逆向营销使得消费者由以往“价格的接受者”变为“价格的制定者”。相对于以往的传统营销活动,逆营销的由于是以用户为主导,因此他往往在方式方法上更易为用户接受,同时带有更强烈的变化色彩。但总的来讲,其主要是围绕产品设计、价格、广告、推广、渠道、细分市场六个方向来展开变种,而在用户主导一切的思想下,理论上其拥有无穷大的变种。

火龙网此番针对于《风云传奇》所推出的“装备回购计划”即是一个逆营销极为经典的变种。从表面上来讲,该逆营销仅仅是一个针对于产品价格的“逆营销”。但结合游戏中的实际效果来讲,首先游戏中只有+6的武器才能够享受这一装备回购计划。而在游戏中这一等级的武器通常仅能换得12元人民币。在这种情况下玩家了为了获取更为丰厚的经济利益,必然要去开展更为疯狂的打怪、打宝行为。这使得游戏的在线时长被无限拖延,游戏的粘着度便被无限增加。而在另一方面,粘着度的增加也使得游戏的核心玩法被玩家充分吸收——甚至有可能《风云传奇》的玩家会为了核心玩法而去进行充值。在游戏娱乐的过程中,他们又会不断的拉拢自己身边的朋友、师长等人来共同娱乐。而在这个逆营销的过程中,由价格出发,涉及到了广告、推广、产品设计等多个方面。是一次较为经典的逆营销成功案例。

我们目前尚对于《风云传奇》逆向营销所带来的效果不得而知。但从网游行业自身的特点来看,基于游戏行业是“产品导向”最终转化为“玩家体验”的商业消费模式,这也使得“逆营销”往往较普通营销对玩家具备有更大的杀伤力——想像一下,同样质量、特点的两款游戏,一款可以在家中自由消费,随时随地24小时畅玩。而另一款只能在网吧中才可以享受。这样的两款游戏玩家会选择哪一款?答案不言而喻。

而在另一方面。我们也应看到的一点是,事实上网游行业今天较为普遍的“道具收费模式”其本身就是一种基于价格的逆营销模式。换言之,当今中国网游的整体商业模式构架,实则是构助在“逆营销”规则的基础之上。在这种情况下,逆营销本身在未来理应具有更大的施展空间。而无论是《风云传奇》还是之前的《名将三国》,均仅仅将这一块领域的门帘掀起了小小的一角。

“可逆”的是营销思路,“不可逆”的是市场规律

比之“Q币营销”,“装备回购”更进一步。

和《风云传奇》的“装备回购计划”一样,国外著名的“Priceline.com”所开展的业务是一个典型案例:在Priceline.com网站上,顾客可以提出打算为某特定物品(或服务)支付的价格(如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格)。以购买汽车为例,在寻找合适的汽车的过程中,Priceline的顾客可设定价格、车型、选购配备、取车日期及他们愿意驱车前往完成交易的距离。买方提供其本身的融资状况,并让该网站从其信用卡中收取二百美元的保证金。Priceline网站则把此项提议的相关信息转移并传真到所有相关经纪商。Priceline只从完成的交易上赚取收入,买方一般支付25美元,经纪商一般支付75美元。现在,Priceline正计划提供融资和保险服务,让消费者运用类似的报价模式来进行购买。

国内网游营销实例显示:营销实务的发展方向和发展重点将会发生重大改变。新经济的形成已经引发了所谓的“逆向营销”,该营销模式的主要表现特征是:由顾客主导一切。让顾客能随时获得所需的产品服务,并且将产品运送给顾客的通路有如雨后春笋般一样在不断增加。

一定会有越来越多的“逆营销”出现,《风云传奇》带了个好头

 

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注